การตลาด คือเรียนรู้ผู้บริโภค กลุ่มหนึ่ง และเราจะกระจายการรับรู้สินค้าเราให้ผู้บริโภคของสินค้าเรา ถ้าเกินขอบเขตตลาด (ถ้าเราทำการสื่อสารนอกขอบเขต ต่อให้เค้ารู้จักเราเยอะ เค้าก็ไม่ซื้อเรา จะเกิดการศูนย์เสียเงินค่าการตลาดได้ นั้นจึงเป็นเหตุให้เราควนเริ่มธุรกิจ ที่ความต้องการ หรือปัญหาของลูกค้าเป็นอย่างแรก
ขอบเขตตรงนี้ เรียกว่าขอบเขตตลาด หมายถึงคนในขอบเขตนี้มีโอกาสมาซื้อสินค้าเรา ยิ่งรู้จักเราเยอะยิ่งดี ถ้านอกกรอบคือไกลไป คุณจะบอกว่าขอบเขตเป็น กรุงเทพ , ผู้ชาย , อายุ , กลุ่มคนสังคมชั้นสูง ก็ได้
เราจึงศึกษานิสัย พฤติกรรม ของผู้บริโภค ด้วยองค์ประกอบจากหลายวิชา ไม่ว่าจะเป็น
- จิตวิทยามาส่วนหนึ่ง เพื่อศึกษาผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง
- สถิติ
- เศรษฐศาสตร์
เพื่อให้สามารถเข้าใจลูกค้าเราจึงทำ Segmentation เป็นลูกค้าตามปัจจัยทั้งหมด 4 อย่าง หลังจากที่เราอธิบาย กลุ่มลูกค้าที่เราสามารถขายสินค้าได้แล้ว จึงเข้าสู่กระบวนการ เลือก Target และวาง Positioning ต่อไป
- Segment : เพื่ออธิบายว่ามีลูกค้าแบบไหนบ้าง
- Target : เลือกกลุ่มลูกค้า
- Positioning : คือ ทำให้ target เชื่อว่าเราคือคำตอบที่ดีที่สุด
Segmentation
- Demographic แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร เป็นหนึ่งในรูปแบบที่พบมากที่สุด หมายถึง การแบ่งกลุ่มโดยพิจารณาจากความแตกต่างของบุคคล ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพการสมรส ขนาดครอบครัว อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ สัญชาติ และ ศาสนา เป็นต้น
- Behavioral แบ่งตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นการแบ่งกลุ่มตลาดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น วิธีการชอปปิงออนไลน์ วิธีการเข้าถึงเว็บไซต์ ในการเลือกซื้อสินค้า และ บริการ สิ่งที่คาดหวังในการบริโภค ว่ามีแนวโน้มอย่างไร ซึ่งส่วนนี้จะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และ เป็นประโยชน์ต่อการทำการตลาดให้สามารถใช้การวางแผน หากลยุทธ์ให้เหมาะกับพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านั้นได้
- Geographic แบ่งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ จังหวัด เป็นกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มพื้นฐานมีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจเช่นกัน โดยสถานที่ตั้งของลูกค้าสามารถช่วยให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น อาจจะเป็นในเรื่องของวัฒนธรรมที่แตกต่าง การดำรงชีวิต หรือปัจจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่นั้น ๆ ที่ส่งผลต่อสินค้า และ บริการ ของธุรกิจ ซึ่งการแบ่งส่วนตามลักษณะทางภูมิศาสตร์จะช่วยให้สามารถทำโฆษณาที่เจาะจงพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น
- Psychographic แบ่งตามจิตวิทยา ลักษณะการแบ่งกลุ่มแบบ Psychographic ซึ่งมีความคล้ายกับ การแบ่งกลุ่มประชากร แต่ว่าจะเป็นการให้รายละเอียดในเรื่องข้อมูลที่ได้จากอารมณ์ความรู้สึกมากกว่า หรือเรียกได้ว่า จัดเป็นข้อมูลเชิงลึก ประเภทที่มีคุณค่าเกี่ยวกับแรงจูงใจ ความชอบ และ ความต้องการของผู้คน
Target
ตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ โดยเราจะเลือกจากการประเมินค่าของตลาดแต่ละส่วน เพื่อนำมาพิจารณาประกอบการตัดสินใจเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสม
ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาส่วนตลาด 3 ส่วน ดังนี้
1. ขนาดของส่วนตลาดและอัตราการขยายตัว
2. โครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด
3. วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท
Positioning
คือ ความสามารถที่มีอิทธิพลต่อ การรับรู้ของผู้บริโภค เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่สัมพันธ์กับคู่แข่ง วัตถุประสงค์ของการวางตำแหน่งทางการตลาด คือการสร้างภาพลักษณ์หรือเอกลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ในลักษณะที่เราต้องการ
ในการวางตำแหน่งทางการตลาด คุณควรพิจารณา การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) และจุดที่ลูกค้ามีปัญหา (Pain Point) จากกลุ่มเป้าหมาย (Targeting ) ที่คุณเลือก ทั้งสองปัจจัยนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
หลังจากนั้นให้ย้อนกลับไปและตรวจสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณผ่านมุมมองของกลุ่มลูกค้าที่คุณเลือก คิดในมุมของลูกค้าว่าทำไมเขาต้องเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าของคู่แข่ง? พิจารณาถึงคุณลักษณะหรือประโยชน์ที่สามารถช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้แบบที่ยังไม่มีตลาดรองรับ
ประโยชน์ของการเริ่มที่ลูกค้า หรือเรียกว่า STP
- การสื่อสารของแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม : เมื่อคุณรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร อยู่ที่ไหน อายุเท่าไหร่ วิธีการพูดคุยเป็นอย่างไร คุณจะสามารถสื่อสารได้ตรงใจผู้รับสารมากยิ่งขึ้น
- เลือกช่องทางทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ : การที่คุณรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใคร นิสัยอย่างไร รูปแบบการใช้ชีวิตเป็นแบบไหน จะช่วยให้คุณสามารถเลือกสื่อในการทำการตลาดเพื่อพูดคุยกับพวกเขาได้อย่างถูกต้องมากยิ่งขึ้น และจะช่วยประหยัดต้นทุนค่าการตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อหว่านหาลูกค้าทั้งประเทศที่ไม่รู้ว่าจะมีคนสนใจสักเท่าไหร่
- การวิจัยตลาด และ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น : ในขั้นตอนวิจัยผลิตภัณฑ์ คุณจะสามารถเจาะจงไปหากลุ่มลูกค้าที่คุณได้วางแผนไว้ ข้อคำแนะนำในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นคือ สอบถามการใช้งาน ความต้องการเชิงลึก เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นต่อไป
- ช่วยยกระดับการแข่งขันของรายย่อย : STP คือ เครื่องมือที่ช่วยให้รายย่อยสามารถทำการวิจัยลงลึกในส่วนของการตลาดและมองหาช่องวางของตลาดได้อย่างครอบคลุมในหลายมิติ และสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าของตนเองได้
- Demographic แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร เป็นหนึ่งในรูปแบบที่พบมากที่สุด หมายถึง การแบ่งกลุ่มโดยพิจารณาจากความแตกต่างของบุคคล ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพการสมรส ขนาดครอบครัว อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ สัญชาติ และ ศาสนา เป็นต้น
- Behavioral แบ่งตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นการแบ่งกลุ่มตลาดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น วิธีการชอปปิงออนไลน์ วิธีการเข้าถึงเว็บไซต์ ในการเลือกซื้อสินค้า และ บริการ สิ่งที่คาดหวังในการบริโภค ว่ามีแนวโน้มอย่างไร ซึ่งส่วนนี้จะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และ เป็นประโยชน์ต่อการทำการตลาดให้สามารถใช้การวางแผน หากลยุทธ์ให้เหมาะกับพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านั้นได้
- Geographic แบ่งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ จังหวัด เป็นกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มพื้นฐานมีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจเช่นกัน โดยสถานที่ตั้งของลูกค้าสามารถช่วยให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น อาจจะเป็นในเรื่องของวัฒนธรรมที่แตกต่าง การดำรงชีวิต หรือปัจจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่นั้น ๆ ที่ส่งผลต่อสินค้า และ บริการ ของธุรกิจ ซึ่งการแบ่งส่วนตามลักษณะทางภูมิศาสตร์จะช่วยให้สามารถทำโฆษณาที่เจาะจงพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น
- Psychographic แบ่งตามจิตวิทยา ลักษณะการแบ่งกลุ่มแบบ Psychographic ซึ่งมีความคล้ายกับ การแบ่งกลุ่มประชากร แต่ว่าจะเป็นการให้รายละเอียดในเรื่องข้อมูลที่ได้จากอารมณ์ความรู้สึกมากกว่า หรือเรียกได้ว่า จัดเป็นข้อมูลเชิงลึก ประเภทที่มีคุณค่าเกี่ยวกับแรงจูงใจ ความชอบ และ ความต้องการของผู้คน
Target
ตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ โดยเราจะเลือกจากการประเมินค่าของตลาดแต่ละส่วน เพื่อนำมาพิจารณาประกอบการตัดสินใจเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสม
ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาส่วนตลาด 3 ส่วน ดังนี้
1. ขนาดของส่วนตลาดและอัตราการขยายตัว
2. โครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด
3. วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท
Positioning
คือ ความสามารถที่มีอิทธิพลต่อ การรับรู้ของผู้บริโภค เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่สัมพันธ์กับคู่แข่ง วัตถุประสงค์ของการวางตำแหน่งทางการตลาด คือการสร้างภาพลักษณ์หรือเอกลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ในลักษณะที่เราต้องการ
ในการวางตำแหน่งทางการตลาด คุณควรพิจารณา การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) และจุดที่ลูกค้ามีปัญหา (Pain Point) จากกลุ่มเป้าหมาย (Targeting ) ที่คุณเลือก ทั้งสองปัจจัยนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
หลังจากนั้นให้ย้อนกลับไปและตรวจสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณผ่านมุมมองของกลุ่มลูกค้าที่คุณเลือก คิดในมุมของลูกค้าว่าทำไมเขาต้องเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าของคู่แข่ง? พิจารณาถึงคุณลักษณะหรือประโยชน์ที่สามารถช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้แบบที่ยังไม่มีตลาดรองรับ
ประโยชน์ของการเริ่มที่ลูกค้า หรือเรียกว่า STP
- การสื่อสารของแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม : เมื่อคุณรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร อยู่ที่ไหน อายุเท่าไหร่ วิธีการพูดคุยเป็นอย่างไร คุณจะสามารถสื่อสารได้ตรงใจผู้รับสารมากยิ่งขึ้น
- เลือกช่องทางทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ : การที่คุณรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใคร นิสัยอย่างไร รูปแบบการใช้ชีวิตเป็นแบบไหน จะช่วยให้คุณสามารถเลือกสื่อในการทำการตลาดเพื่อพูดคุยกับพวกเขาได้อย่างถูกต้องมากยิ่งขึ้น และจะช่วยประหยัดต้นทุนค่าการตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อหว่านหาลูกค้าทั้งประเทศที่ไม่รู้ว่าจะมีคนสนใจสักเท่าไหร่
- การวิจัยตลาด และ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น : ในขั้นตอนวิจัยผลิตภัณฑ์ คุณจะสามารถเจาะจงไปหากลุ่มลูกค้าที่คุณได้วางแผนไว้ ข้อคำแนะนำในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นคือ สอบถามการใช้งาน ความต้องการเชิงลึก เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นต่อไป
- ช่วยยกระดับการแข่งขันของรายย่อย : STP คือ เครื่องมือที่ช่วยให้รายย่อยสามารถทำการวิจัยลงลึกในส่วนของการตลาดและมองหาช่องวางของตลาดได้อย่างครอบคลุมในหลายมิติ และสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าของตนเองได้